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消費熱事年終盤點：國潮勢不可當商業格局重塑

2021-12-23 15:30:33 來源：羊城晚報

消費熱事年終盤點

國潮勢不可當商業格局重塑

文/羊城晚報記者施沛霖

時值歲末，又是各種盤點、榜單出爐之時。回顧2021年消費領域的熱點事件，既有爆點引發全民熱議，也有“大瓜”讓網友驚詫不已；有國貨之光受到熱烈追捧，也有品牌黯然離場……

而在廣州，盡管受到新冠疫情影響，千年商都依然彰顯良好韌性。廣州市統計局發布數據顯示，2021年上半年，全市實現社會消費品零售總額5034.48億元，同比增長19.0%，比2019年上半年增長6.6%，兩年平均增長3.3%。廣州國際商貿中心功能不斷增強，商圈經濟、夜間經濟、直播帶貨、線上經濟等新興消費熱點蓬勃而生。廣州，正向國際消費中心城市進發。

展望2022年，商海將依然潮起潮落，風云激蕩。我們相信，光明在前，值得期待。

【國潮熱】

消費品領域國貨潮流勢不可擋

2021年，國潮無疑是一個熱詞。新國潮消費崛起，并滲透到國貨、文化、科技等各個領域，越來越多的國貨將新技術、新潮流融入品牌文化，將傳統文化和潮流元素結合，以全新的姿態再現大眾視野。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，2021年國貨品牌關注度達到洋貨品牌的3倍。手機、服飾、汽車、美妝、食品、家電依次成為國貨關注度增長最快的六大品類。

隨著年輕群體民族認同感的增強，他們成為國潮經濟傳播的重要推動力和主力消費人群。2021年從力撐“新疆棉”到“野性消費”，都印證了人們對國貨消費的熱情。相關數據顯示，今年3月末，網友力撐“新疆棉”，天貓旗艦店的阿迪達斯和耐克4月銷售額分別下滑78%及59%，而國產品牌李寧、安踏的銷售則錄得顯著增長，李寧旗下的時尚產品線“中國李寧”天貓4月銷售額同比飆漲逾800%，安踏整體銷售額也大漲59%。

曾經的國際運動品牌巨頭在中國市場“躺贏”的時代正逐步成為歷史。安踏2021年上半年業績公告顯示，繼去年凈利潤超越阿迪達斯(中國)之后，安踏首次在營收上超越后者。除安踏外，李寧、特步、361°等國產運動品牌也取得不俗業績。

2021年7月21日，鴻星爾克“破產式捐款”事件被全民刷屏，引發網友熱議。網友們紛紛沖入直播間，用“野性消費”表達對國貨的追捧，鴻星爾克成為“國貨之光”的代名詞。鴻星爾克事件從一個側面反映了國人對本土品牌偏好的持續增長，消費領域的國潮趨勢勢不可擋。

【全渠道】

電商生態巨變，全渠道時代到來

從以淘寶、京東為代表的電商平臺時代，到以拼多多為代表的社交電商時代，再到以B站、小紅書、抖音、快手和各種形態的線下渠道為代表的新渠道時代，20年間，國內的電商渠道發生著巨變。

2021年，疫情沖擊下的電商生態也出現了更多的新變化，從短視頻和直播的興起，到下沉市場紅利一再釋放；從小程序銷售的快速增長，到阿里京東的全面出擊，電商行業迎來了全渠道時代，帶動著新消費品牌快速破圈，新社交媒體將成為未來的高增長渠道。

在今年5月舉行的第六屆BECS全球品牌電商峰會上，主辦方稱“目前電商市場、技術、渠道均到了實現全渠道的最佳時期。”千禧一代和Z世代正成為新崛起的消費主力人群，疊加消費升級，引發正向連鎖效應；在科技賦能之下，抖音、微信、快手等切入電商，短視頻和直播工具火爆，賦予電商場景以全新內涵。這一系列的變化帶動“全渠道”實質性爆發。而據《廣州藍皮書：廣州國際商貿中心發展報告(2021)》顯示，廣州電子商務發展躍上新水平，直播電商發展領跑全國。

隨著主播帶貨成為電商平臺最大的增長點，近年網絡主播的收入也水漲船高，單場帶貨交易額達到千萬甚至上億元。行業“粗放式”發展也帶來了亂象眾生，12月20日，頭部網絡主播薇婭因偷稅被重罰13.41億元，此前，網紅主播雪梨、林珊珊也分別因偷稅被罰數千萬。中央財經大學法學院副院長于文豪在接受媒體采訪時表示，此舉體現了稅法權威和公平公正，有助推動直播行業和平臺經濟健康有序發展。

【新品牌】

新銳消費品類和品牌快速成長

全渠道時代催生出了一批快速成長的新銳消費品牌，在近兩年迎來全面爆發：完美日記挺入“國貨美妝第一股”；泡泡瑪特掀起盲盒式營銷新玩法……據統計，今年1－6月，共有197年消費品牌產生了215起融資，其中新興品牌占比超60%，熱度可見一斑。這些新銳品牌迅速崛起，交出了不俗的成績單。

追求品質、樂于嘗新、愿意為創意買單的新生代消費者重新定義了市場。半畝花田、阿道夫、PMPM、紐西之謎、花西子、完美日記、奈雪的茶、三頓半、拉面說等眾多新消費品牌紛紛通過品類拓展、跨界創新不斷刷新驚喜感與新鮮感，更快地拉近品牌與年輕消費者的距離，塑造全新的產品體驗。

在2021年全面爆發的新銳消費品牌中，快消品表現搶眼，食品、飲料及日化是優秀品牌頻出的“風口”。數據顯示，從品牌的誕生地域來看，上海、廣州、北京、杭州、深圳排名前5，北上廣深杭等一線城市領軍新興消費。

【大健康】

健康意識強化，年輕消費群大增

隨著國人健康意識不斷提高，中國大健康產業整體營收規模持續上升，數據顯示，2020年市場規模達7.4萬億元，2021年預計突破8萬億元。

今年11月，羊城晚報大健康研究院與艾媒咨詢聯合，對全人群的健康消費進行大數據調查，發布《2021新時代大健康消費洞察報告》。報告基于大數據對2021年中國營養保健品消費者進行了畫像。出乎意料的是，超八成消費者為中青年，40歲以下消費者占比83.3%，其中31-40歲消費者占比達34.0%。可見，年輕人“泡枸杞”“關注發際線”等，并不只是一個“梗”。

報告顯示，越來越多有科技含量的保健產品出現在生活中，如各種按摩器械應運而生，門類日益細分豐富；眼罩眼貼等各類助眠產品也成為網民健康消費的重點。

而《2021中國食品消費趨勢白皮書》則顯示，2021年健康食品實現快增長，功能性和天然性產品占據健康食品市場主體，飲料、乳品和嬰兒食品是健康食品的主要形式。

廣州人對健康的關注走在全國前列。廣州市統計局相關數據顯示，廣州上半年消費雙位數增長，健康產品拉動明顯。在主要商品中，與“健康”密切相關的中西藥品和體育、娛樂用品需求顯著增加，消費潛力持續釋放。

【格局重塑】

疫情沖擊下商業領域洗牌加劇，格局重塑

大浪淘沙，沉者為金。2021年，是百貨商超、消費領域品牌格局重塑的一年。在競爭激烈的今天，不能找到持續增長新動力的品牌將被淘汰。

有連鎖品牌遭遇洗牌，黯然離場。成立于1995年的廣州東海堂(餅屋)，鼎盛時期曾在廣州擁有超過100家門店和300多家分銷點，是一代廣州人的集體記憶。8月26日，廣州東海堂餅屋在其官方微信公眾號發布了《歇業公告》。有專家表示，造成廣州東海堂歇業的內在原因，是整體創新升級與迭代跟不上消費升級的節奏，整體運營也存在著比較大的隱患。

傳統的老牌百貨店關店、“賣身”的新聞也層出不窮，經歷了數年的轉型調整后，百貨、商場行業的改革、洗牌步伐逐漸加速，呈現出分化現象。

11月30日，有著25年歷史的廣州王府井百貨畫上一個句號。官方閉店公告中表示“因商場物業租賃合同到期，不得不做出艱難決定”。王府井集團2021年半年度報告顯示，報告期內，王府井集團營業收入實現46.88億元，同比上升36.88%。其中，廣州王府井上半年凈利潤為-433.5萬元。2020年財報也顯示，廣州王府井在該年虧損達1513.4萬元。

疫情沖擊下，廣州卻有商場依然保持著亮眼的銷售數據，廣州太古匯公布2021年上半年銷售額，比去年同期增長高達88%。

【培育建設】

廣州向國際消費中心城市進發

商業是廣州的一張“王牌”，可以預見的是，千年商都即將煥發新的活力。

2021年7月19日，經國務院批準，上海市、北京市、廣州市、天津市、重慶市五個城市率先開展國際消費中心城市培育建設。廣州能成為全國首批、華南唯一的入選城市，廣州的底氣來自于疫情之后千年商都強大的消費復蘇能力。統計數據顯示，2021年上半年，全市社會消費品零售同比增長19.0%。廣州國際商貿中心功能不斷增強，商圈經濟、夜間經濟、直播帶貨、線上經濟等新興消費熱點蓬勃而生。

接下來，廣州將圍繞實施“尚品”“提質”“強能”“美譽”四大工程，全力建設國際消費中心城市，打造國際品牌聚集地、時尚潮流引領地、中國制造展示地、嶺南文化傳承地、消費創新策源地。

為進一步助力廣州培育建設國際消費中心城市，10月25日，廣州國際消費中心城市培育建設對話暨行業智庫成立儀式在羊城創意產業園隆重舉行。同時，羊城晚報國際消費中心行業智庫正式啟動，在不同行業、以專業的眼光為培育建設工作貢獻智力支持。

標簽：勢不可當格局商業