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A&F中國(guó)首店關(guān)了，快時(shí)尚品牌為何水土不服？

2022-02-23 17:50:13 來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

2014年4月19日，美國(guó)休閑服飾品牌阿貝克隆比&費(fèi)奇（Abercrombie &Fitch，下稱“A&F”）中國(guó)首店落地上海靜安嘉里中心。就在開(kāi)業(yè)八周年前兩個(gè)月，該門(mén)店宣布停業(yè)，A&F給出的原因是租約調(diào)整。

停業(yè)次日，靜安嘉里中心外墻上的A&F招牌已不見(jiàn)蹤影，門(mén)口張貼的告示提示著興業(yè)太古匯店的地址，這也是上海僅剩的一家門(mén)店。

雖然A&F并未退出中國(guó)，但其在華發(fā)展困境依然顯著。北京的三里屯店和薈聚店也在同時(shí)清倉(cāng)打折，根據(jù)店員介紹，此舉是為了在春節(jié)后清掉部分庫(kù)存。此前，A&F童裝子品牌Abercrobierkids亞太地區(qū)也已停止運(yùn)營(yíng)。

性感A&F

A&F中國(guó)首店閉店之際，不少粉絲回憶起其開(kāi)業(yè)時(shí)的盛況——十多位裸露上半身的男模在門(mén)口一字排開(kāi)造勢(shì)，吸引大量粉絲合影留念。門(mén)前的隊(duì)伍一度超過(guò)1000米，甚至有人凌晨就來(lái)排隊(duì)。

這是A&F過(guò)去引以為豪的性感營(yíng)銷(xiāo)方式之一。進(jìn)入中國(guó)前，這個(gè)創(chuàng)立于1892年的品牌歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)變，從出售打獵和捕魚(yú)工具的精英化品牌，到美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福青睞的運(yùn)動(dòng)裝品牌，再到以性感、活力為特點(diǎn)的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，在二三十前年深受美國(guó)大學(xué)生喜愛(ài)并風(fēng)行全球。然而，隨著前任首席執(zhí)行官麥克·杰弗里斯（Mike Jeffries）身陷爭(zhēng)議，A&F的性感打法吸引力不再，最終導(dǎo)致銷(xiāo)量持續(xù)下滑。

A&F進(jìn)入中國(guó)不到一年，杰弗里斯離職，隨即品牌將目標(biāo)群體由大學(xué)生轉(zhuǎn)向職場(chǎng)新人，并向快時(shí)尚定位傾斜。上海的興業(yè)太古匯門(mén)店是去年11月底開(kāi)業(yè)的新概念店，環(huán)境明亮，風(fēng)格簡(jiǎn)約，沒(méi)有香水味，一掃過(guò)去的夜店風(fēng)格。即便如此，大部分中國(guó)網(wǎng)友對(duì)A&F的印象仍然停留在其開(kāi)業(yè)時(shí)的性感營(yíng)銷(xiāo)。

不過(guò)，A&F在中國(guó)的擴(kuò)張?jiān)缫逊αΑ呢?cái)報(bào)看，其從2018年起不斷減少對(duì)中國(guó)供應(yīng)商的依賴。而根據(jù)公開(kāi)信息，目前A&F在內(nèi)地僅有15家門(mén)店，天貓旗艦店的粉絲數(shù)不到285萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同樣在華遭遇困境的美國(guó)服裝巨頭蓋普（Gap），后者的天貓旗艦店粉絲數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)。

A&F曾給不少年輕消費(fèi)者留下過(guò)好印象，尤其是有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷的人。十多年前，它曾代表高性價(jià)比和潮流，然而現(xiàn)在不少消費(fèi)者抱怨其性價(jià)比低，款式吸引力下降。靜安嘉里中心店閉店前一個(gè)月，部分產(chǎn)品折價(jià)出售，也有部分依然以正價(jià)銷(xiāo)售，但陸續(xù)進(jìn)店的顧客大多集中在促銷(xiāo)區(qū)域，挑選新品的人寥寥無(wú)幾。

對(duì)于此次閉店，業(yè)內(nèi)并不意外，一方面，A&F定位小眾且價(jià)格偏高，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)與定位不匹配，也缺乏創(chuàng)意；另一方面，隨著國(guó)潮興起，這類(lèi)不上不下的品牌很容易被價(jià)格更親民的品牌所迭代，加上疫情沖擊，閉店也在情理之中。

快時(shí)尚困境

A&F是眾多在中國(guó)市場(chǎng)水土不服的國(guó)際服裝品牌之一。過(guò)去幾年，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)腘ew Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌紛紛退出中國(guó)。

快時(shí)尚品牌初入中國(guó)時(shí)，憑借繁多的款式與低廉的價(jià)格快速俘獲一波消費(fèi)者，人們對(duì)新品牌的好奇也促成它們井噴式增長(zhǎng)。然而伴隨消費(fèi)理念升級(jí)，近年快時(shí)尚品牌頻頻漲價(jià)，款式和質(zhì)量卻原地踏步，導(dǎo)致目標(biāo)人群流失。

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的電商行業(yè)也對(duì)國(guó)際快時(shí)尚品牌造成沖擊，國(guó)潮品牌的崛起進(jìn)一步擠壓其生存空間。一名曾在國(guó)內(nèi)大型服裝企業(yè)任職的人士向媒體透露，快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，目前已處于過(guò)剩狀態(tài)，且疊加疫情影響，“關(guān)店”乃至“退出”已成為該行業(yè)提及最多的詞匯。

在海外市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌同樣面臨考驗(yàn)。根據(jù)市場(chǎng)分析報(bào)告服務(wù)供應(yīng)商Research and Markets的報(bào)告，該行業(yè)年增長(zhǎng)率自2015年以來(lái)已下降3%。

全球原材料、人工和運(yùn)輸成本的上漲對(duì)快時(shí)尚品牌賴以生存的平價(jià)優(yōu)勢(shì)造成威脅。考慮到種種風(fēng)險(xiǎn)，這些品牌或?qū)⒅匦囊苹卮蟊緺I(yíng)美國(guó)，比如蓋普和A&F，或在高端化或可持續(xù)的道路上持續(xù)探索，比如Zara。后者的平均售價(jià)在去年第四季度增長(zhǎng)23%，高端線的均價(jià)已漲至60歐元。

時(shí)尚專家張培英表示，快時(shí)尚領(lǐng)域面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)遠(yuǎn)多于其他領(lǐng)域，因?yàn)樗南M(fèi)群體注定都是個(gè)性化的，或者說(shuō)需求沒(méi)有那么標(biāo)準(zhǔn)化。A&F的黯然離場(chǎng)也警示著后來(lái)人：品牌需要時(shí)刻跟隨市場(chǎng)導(dǎo)向。

標(biāo)簽：水土不服