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當(dāng)流量聚集起來(lái)之后如何吸引用戶反復(fù)下單

2021-09-10 09:53:26 來(lái)源：和訊網(wǎng)

阿里正派出幾路大軍尋找新的流量入口，其中一路主力部隊(duì)就是聚劃算。

字母榜發(fā)現(xiàn)，今年99劃算節(jié)上，聚劃算不再?gòu)?qiáng)調(diào)主攻下沉市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向定位于Z世代年輕人的全域營(yíng)銷(xiāo)，這是聚劃算的又一次轉(zhuǎn)型。

在拼多多等電商平臺(tái)借助下沉市場(chǎng)快速崛起后，聚劃算業(yè)務(wù)于2019年被重啟，作為阿里內(nèi)部進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的一柄“倚天劍”。經(jīng)過(guò)３年挖掘，下沉市場(chǎng)開(kāi)始從藍(lán)海進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)階段。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年７月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總體用戶規(guī)模達(dá)到１１.５９億，增速繼續(xù)下降，同比已低至０.６％。

在此大環(huán)境下，各家電商平臺(tái)的比拼也進(jìn)化到了從滿足消費(fèi)到引導(dǎo)消費(fèi)的新階段。

尤其是當(dāng)下Z世代，購(gòu)買(mǎi)商品的行為正在抽象化為這群年輕人的一種自我表達(dá)方式，他們喝元?dú)馍郑瑏?lái)追求健康無(wú)糖；買(mǎi)泡泡瑪特，以彰顯潮玩趣味……

當(dāng)觀察到越來(lái)越多年輕消費(fèi)人群購(gòu)買(mǎi)商品，開(kāi)始追求實(shí)用價(jià)值之外的精神滿足時(shí)，聚劃算打出了“價(jià)值電商”的新主張。

正如今年99劃算節(jié)期間，聚劃算推出的神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)里的一批高稀缺權(quán)益好貨：iPhone12 128G，4799元；53度飛天茅臺(tái)(600519)，1499元；SK-Ⅱ神仙水，539元……

顯然，聚劃算正在通過(guò)大額補(bǔ)貼年輕人喜愛(ài)的品牌商品，引導(dǎo)消費(fèi)供給升級(jí)。相比簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，今年“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”搭配搶碼的游戲化互動(dòng)方式及社交裂變等拉新方式，也能幫淘系在年輕人群中創(chuàng)造更多的社交傳播和流量。

這正是聚劃算在此前提出的“價(jià)值電商”框架下的新舉措。

如今擺在聚劃算面前的主要挑戰(zhàn)是，如何讓消費(fèi)者從單純的購(gòu)買(mǎi)商品，到進(jìn)一步認(rèn)可平臺(tái)賦予每一件商品背后的消費(fèi)符號(hào)——劃算。

今年的99劃算節(jié)，就成為聚劃算培養(yǎng)這一認(rèn)知的關(guān)鍵步驟。

全民找神碼

跟前兩屆明顯不同的是，今年99劃算節(jié)聚劃算推出了一套神碼玩法。

據(jù)官方介紹，參與神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)共分為三步：進(jìn)入手機(jī)淘寶搜索關(guān)鍵詞“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”，進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，憑碼購(gòu)物。

聚劃算提供了會(huì)場(chǎng)抽碼、拉人助力得碼、直播／達(dá)人限量發(fā)碼，以及觀看神馬奇妙夜得碼等多種方式，讓消費(fèi)者通過(guò)不同的渠道獲得神碼，得到內(nèi)購(gòu)的資格。

這種“限量”“稀缺性”的營(yíng)造，從抽簽買(mǎi)球鞋，到抽盲盒得限量品，在年輕人身上屢試不爽。裂變拉人頭贏神碼的玩法，也早已在一波波紅包福利轟炸下司空見(jiàn)慣。

同時(shí)，“內(nèi)購(gòu)”這一直接激發(fā)大部分人渴望提前占便宜的特權(quán)心理的商業(yè)模式，更是在線下運(yùn)行中被反復(fù)論證，山姆會(huì)員店、Costco會(huì)員制商超就是這方面的典型代表。

僅從玩法設(shè)置上看，聚劃算的神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)，雖然不是原創(chuàng)性創(chuàng)新，但它通過(guò)一種全新的排列組合方式，創(chuàng)造了契合當(dāng)下年輕人文化的購(gòu)物新方式。

面對(duì)依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的這波Z世代人群，如何用他們喜歡的方式，來(lái)滿足他們的個(gè)性化主張和品質(zhì)需求成了電商平臺(tái)的新挑戰(zhàn)。

神碼活動(dòng)的推出，可以看作是聚劃算面對(duì)Z世代新人群，展開(kāi)的一場(chǎng)與之匹配的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)為了宣傳今年的99劃算節(jié)，聚劃算聯(lián)合鳳凰傳奇打造了劃算節(jié)神曲《招牌舞步》，這是一支具備自傳播效應(yīng)的聚劃算專(zhuān)屬神曲，并因?yàn)槟?span id="8eooo2mu" class="keyword">性且極具特色的歌曲風(fēng)格出道即走紅，半天時(shí)間火速登上B站全站熱門(mén)。

就在9月8日晚剛剛結(jié)束的河南衛(wèi)視x聚劃算定制音樂(lè)會(huì)《神馬奇妙夜》，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)著新神碼的破圈效應(yīng)，以完成聚劃算在年輕人群的市場(chǎng)布局和口碑收割。

年輕化的營(yíng)銷(xiāo)玩法之外，在商品側(cè)，聚劃算也正向年輕人靠攏。在神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)頁(yè)面，就不乏PS5、AirPords2等年輕人喜愛(ài)的數(shù)碼產(chǎn)品。甚至iPhone12 128G，還因?yàn)檎劭哿Χ却蠖巧狭宋⒉崴训谝弧?/p>

作為今年99劃算節(jié)大促中，聚劃算對(duì)品牌品類(lèi)整合營(yíng)銷(xiāo)新玩法的神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)，相當(dāng)于聚劃算為商家和消費(fèi)者，打造了一個(gè)新的購(gòu)物流量場(chǎng)域，也開(kāi)始擔(dān)起再造新流量爆發(fā)的重任。

99劃算節(jié)，不只神碼

電商用戶規(guī)模正在告別高增長(zhǎng)時(shí)代，借助廣告營(yíng)銷(xiāo)獲得的流量成本，也越來(lái)越貴。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，直接廣告投放額接近3000億元。其中來(lái)自網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投放費(fèi)用達(dá)到２２２.２億元，雄踞榜首。

作為流量消耗者而非直接生產(chǎn)者的電商平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速趨緩之下，面對(duì)水漲船高的流量?jī)r(jià)格，尋找新的流量來(lái)源就成了頭等大事。直播帶貨的興起，就是電商平臺(tái)流量渴望癥的一個(gè)現(xiàn)實(shí)例子。

各大電商平臺(tái)對(duì)品牌商家的爭(zhēng)奪，一定程度上變成了如何想方設(shè)法為品牌商家創(chuàng)造更多流量曝光機(jī)會(huì)的競(jìng)賽。

今年新推出的“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”，可以看作是聚劃算為品牌商家搭建的一個(gè)引流場(chǎng)。借助這一新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)入口，商家有了獲取更多面向潛在年輕消費(fèi)人群曝光的可能性。

通過(guò)99劃算節(jié)，聚劃算正在為品牌商家在既有線下門(mén)店轉(zhuǎn)化、用戶主動(dòng)搜索進(jìn)入，和線上社交裂變活動(dòng)獲取用戶之外，打造一個(gè)更精準(zhǔn)高效的消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口。

當(dāng)流量聚集起來(lái)之后，如何吸引用戶反復(fù)下單？

論道比拼商品極致價(jià)格力，對(duì)于背靠阿里經(jīng)濟(jì)體系的聚劃算來(lái)說(shuō)，這是它的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

聚劃算官方介紹，除了神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)，今年99劃算節(jié)上，聚劃算的價(jià)格力升級(jí)還表現(xiàn)在更多方面，如針對(duì)超500萬(wàn)款商品限時(shí)秒殺折上折，聚新鮮500+新農(nóng)品豐收上新5折起，百億補(bǔ)貼精選1000+品牌爆款、面向高校學(xué)生補(bǔ)貼翻3倍，推出匯聚中國(guó)X首屆粵港澳大灣區(qū)購(gòu)物節(jié)，借助億級(jí)補(bǔ)貼引爆30萬(wàn)+地域優(yōu)品，劃算Z選聯(lián)手頭部主播推出100+Z世代好物榜單，打造“太好買(mǎi)了吧”視頻導(dǎo)購(gòu)互動(dòng)購(gòu)物新體驗(yàn)，萬(wàn)件精選好物1元搶購(gòu)，還有聚劃算官方臺(tái)的一天一直播活動(dòng)。

在成為商家新的營(yíng)銷(xiāo)入口之外，聚劃算99劃算的神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)，也有望成為引導(dǎo)普通消費(fèi)者的新導(dǎo)流入口。那些未被神碼內(nèi)購(gòu)商品滿足需求的用戶，可以繼續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)聚劃算其他品類(lèi)。

聚劃算爭(zhēng)奪年輕人

無(wú)論是發(fā)起契合年輕人文化的“全民找碼”游戲，還是聯(lián)動(dòng)鳳凰傳奇和河南衛(wèi)視，實(shí)現(xiàn)與年輕人的破圈溝通，背后是聚劃算希望通過(guò)99劃算節(jié)努力向Z世代群體靠攏的商業(yè)趨勢(shì)。

但僅僅通過(guò)一場(chǎng)大促活動(dòng)就想形成用戶黏性，轉(zhuǎn)換身份標(biāo)簽，顯然是不夠的。據(jù)知情人士透露，聚劃算內(nèi)部正在商討將神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)作為長(zhǎng)線項(xiàng)目的可能性。

想要真正觸達(dá)Z世代的流量新大陸，電商平臺(tái)的另一大關(guān)鍵是洞悉Z世代偏好，推出年輕人喜愛(ài)的商品。

這一點(diǎn)，在聚劃算對(duì)新銳品牌的扶持中得到越來(lái)越多的印證。借助阿里系強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力和用戶需求畫(huà)像，聚劃算上的品牌商家可以籍此精準(zhǔn)定制爆款，以極致性價(jià)比重塑年輕人對(duì)品牌的心智認(rèn)知。

過(guò)去一年，聚劃算平臺(tái)上接近60%的成交來(lái)自90后人群，并成功幫助10000個(gè)新銳品牌快速成長(zhǎng)。

當(dāng)越來(lái)越多消費(fèi)者因?yàn)閮?nèi)容導(dǎo)購(gòu)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候，用戶與平臺(tái)之間的信任粘性就開(kāi)始出現(xiàn)了。“我們認(rèn)為基于認(rèn)可和信任產(chǎn)生的交易行為，會(huì)完全跳脫出今天只基于價(jià)格博弈的賽道，也能夠真正回歸到新價(jià)值消費(fèi)的領(lǐng)域里面。”聚劃算事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理竣一說(shuō)到。

為了盡可能在更多年輕人中破圈，聚劃算也是一直動(dòng)作不斷：曾在跨年項(xiàng)目中深度參與B站跨年晚會(huì)和《說(shuō)唱新世代》，用年輕人喜愛(ài)的方式，贏得與Z世代對(duì)話的機(jī)會(huì)，借機(jī)讓聚劃算劃算好物的印象，潛入到年輕人的消費(fèi)心智；55青春盛典中，通過(guò)有料有梗的內(nèi)容設(shè)計(jì)，讓劉敏濤表情管理直接出圈，成為年度熱門(mén)記憶；今年大學(xué)生畢業(yè)季期間，借助一支《劃算不畢業(yè)》創(chuàng)意TVC與“尋人啟事”營(yíng)銷(xiāo)事件，讓品牌與畢業(yè)生建立起深度聯(lián)系，并且聚劃算還在站內(nèi)打造畢業(yè)生高校學(xué)生補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)，在不斷凸顯品牌溫度的同時(shí)，又將“價(jià)值”送到了Z世代消費(fèi)者面前。

２０１9年業(yè)務(wù)重啟后，如果說(shuō)當(dāng)時(shí)的聚劃算是阿里開(kāi)辟下沉市場(chǎng)的“倚天劍”，那么，面對(duì)Z世代的群體招攬，“神碼”就猶如聚劃算打出的一張?zhí)铰放啤?/p>

當(dāng)“神碼”能夠作為長(zhǎng)線項(xiàng)目持續(xù)進(jìn)行時(shí)，聚劃算希望向年輕人群傳遞的“日常態(tài)也保持高性價(jià)比”的理念也就能更深入人心。反過(guò)來(lái)，年輕人追求精致品質(zhì)化生活的愿望實(shí)現(xiàn)，也就有了一個(gè)切切實(shí)實(shí)的場(chǎng)景依托。

到那時(shí)，聚劃算才算是成功扛起了為阿里開(kāi)辟流量新大陸的大旗。

標(biāo)簽：電商平臺(tái) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 流量?jī)r(jià)格直播帶貨