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“干面薈”出圈之路，創新的背后是要讀懂年輕人！

2022-08-19 13:33:57 來源：壹點網

最近快消圈里有兩個讓人深思的案例：其一是上市一年內便取得十億級銷量的某猴姑餅干企業再起風波，起訴一些小公司的商標侵權。曾經的行業老大，本來能取得更好銷售業績，卻被人用模仿和低價打敗。原來大公司也有“劣幣驅逐良幣”的困境。

其二是某網紅純奶被發現里面添加了“丙二醇”這一香精，讓曾經迷信于“小眾”好于“大眾”的消費者開始明白，那些經得住考驗的“大企業”，才是更值得信賴的。

康師傅最新推出的干面薈卻是給快消企業帶出一個新的方式：發現新的思維，跳出產品的價格競爭，并通過多元化產品布局，搶占消費者心智護城河。

干面薈把“梗”玩明白了

在里斯和特勞特所著的書《營銷革命》里有這樣一句話：戰術是一種創意，當你尋找戰術時，就是在尋找創意。

但創意的含義是模糊的。尋找什么樣的創意？從哪兒尋找創意呢？這些是必須回答的首要問題。其實創意就是一種思維視角：你的目標消費群體就是你的思維方向，了解他們的玩法、愛好，就是你做決策的方法。

這些年我們經常聽到食品從業者說要做產品升級，要做年輕化的產品。大家在報告里都會提到目標消費群體是年輕人。但在執行的效果上卻往往表現不佳。這次康師傅的干面薈卻讓人覺得它是真正的去做一款年輕人的產品。

首先，從這個命名來講，就很有年輕人的“玩梗”心理。“干面”，即可以讀作“干（gān）面”，表示這個面是不含湯的“拌面”吃法。又可以讀作干（gàn）面，與年輕消費者自稱的“干飯人，干飯魂，干飯人得用盆”進行了巧妙結合。干面這兩個字就有年輕人自己“黑話”的感覺。

而后面這個“薈”也很精彩。最簡單理解就是字面的薈萃，是指各種精彩紛呈，不同口味的展現。再有一個就是“會不會”，你會不會年輕人的“玩法”，年輕人的東西你會不會。把年輕人那種追求個性，又追求“你懂我”的感覺躍然紙上。

最后，我們看這次干面薈的口味，都是“小眾又大眾”的。有粵式鐵板牛柳和港式XO醬海鮮的炒面，還有川式椒麻雞絲和韓式火雞的拌面以及粵式蠔油牛腩撈面。這些正宗特色風味，每一款都醇厚香濃，吃起來超過癮，也正是“干（gàn）面人”追求的與眾不同的滿足感，讓他們在家也可以品嘗到港式、川式、粵式等不同口味。

干面薈是方便面升級的信號

干面薈對于整個方便面行業還有另一個積極的信號：康師傅在帶領著行業進行產品升級，讓高端高質的產品出現，提升整個行業的基本水平，以達到一個更大的產業圈。

舉一個最簡單的案例：快消圈內，消費者最常用的產品是牙膏。曾幾何時牙膏的價格基本都在2元-3元之間。可是如今的牙膏行業消費者幾乎難找到5元以下的產品。曾經牙膏的膏體只有純白一種，如今的牙膏膏體是五顏六色，功能也是多種多樣。而價格也一路水漲船高，甚至幾十元、上百元的牙膏也很常見。

回過頭來我們看一看方便面行業，牙膏賣2-3元時，桶面是不到5元，袋面在2元-2.5元；牙膏賣幾十元的時候，桶面的價格還是5元左右，袋面還是2元-2.5元。幾乎數十年如一日的價格穩定，可在過去的數十年間，各種成本上漲了多少呢？可誰家又敢漲價，基本上一家漲價，幾家在后面使暗勁。就等著你漲價來搶你的市場。方便面行業不僅價格沒進步，競爭也都靠價格戰了，顯然這樣的方法對整體行業發展是不利的。

我們看看后起之秀的螺螄粉，如今銷量已經達50多億。最主要的是每包螺螄粉價格基本都在15-20元左右。而螺螄粉的受眾顯然沒有面這個大品類高，所以它銷量低于方便面行業是可以理解的，但是人家能把單一品類的價格賣的如此之高，卻是值得學習的。

顯然，方便面行業需要升級，不要再在“泥地”里打價格戰，而是要往更高方向的價值戰，做更符合年輕消費者的“價值感”。我們看這次的干面薈，提供的口味，都有那么一些“高價感”，炒面、拌面、撈面都是消費者愿意日常花費更多價錢來享受的，而港味、川味、粵味也都是消費者在點餐中容易接受高價的味道。

而在“面”本身，干面薈也很用心去了解消費者的需求，根據不同的“口味”搭配不同的面體，有特質圓面筋道爽滑，有特質細面柔韌爽彈，不同的口味滿足消費者更多需求。另外，獨特的漏水口設計，讓您秒速濾水暢享拌面，體現了康師傅的用心之處。