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本土品牌西式快餐賽道崛起如何掘金新藍(lán)海？

2023-07-04 10:27:26 來源：南方日報

開欄語

(相關(guān)資料圖)

今年以來，我國把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置，增強(qiáng)消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景。一系列擴(kuò)內(nèi)需、促消費舉措持續(xù)發(fā)力，充分釋放消費潛力。

消費是最終需求，既是生產(chǎn)的最終目的和動力，也是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn)。即日起，南方日報推出“新消費新引擎”欄目，聚焦消費新群體、新趨勢，尋找消費新動能、新引擎。敬請垂注。

中國人開的西式快餐店數(shù)量正在火速追趕國外巨頭。

近日，尊寶比薩官方宣布，作為國內(nèi)首個國有比薩品牌，其全國門店已突破了2500家，并稱“以月增百家的速度在向萬店邁進(jìn)”。而根據(jù)百勝中國財報顯示，截至2022年末，必勝客國內(nèi)共有門店2903家。這意味著，尊寶比薩在國內(nèi)市場的門店正逐步逼近必勝客，未來甚至有望超越。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)報道，截至今年一季度，塔斯汀中式漢堡門店數(shù)量已接近3500家，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。而在咖啡賽道的瑞幸，早在2021年底開店數(shù)量就超過了星巴克中國。

近年來，本土餐飲品牌在咖啡、漢堡、比薩等西式快餐賽道異軍突起，表現(xiàn)亮眼。搶占賽道的背后有什么絕招？呈現(xiàn)了什么消費新趨勢？下沉市場成為餐飲新藍(lán)海，開店數(shù)量上一路“狂飆”的本土品牌能否笑到最后？

●南方日報記者賓紅霞許寧寧

國外品牌漸有被超越的趨勢

“無論是在廣州還是回老家，只要下樓稍微走幾步，就能看到有門店，手機(jī)線上下單也很方便。”在廣州打工的馬鑫是尊寶比薩的常客。“我最常點榴蓮披薩和烤翅，上班午餐時間吃起來很方便，另外在團(tuán)購平臺上活動很多，也相對平價。”

深圳上班族徐曉也是西式快餐的常客，是瑞幸咖啡的忠實消費者。基本上每一款新品上市，她都要到店里去“打卡”。“相比其他咖啡品牌，瑞幸的口味更清爽，比如碧螺知春、茉莉花香風(fēng)味的拿鐵，就很貼合中國消費者的口味，可以說是‘更適合中國寶寶的咖啡’。”她特別提到，“現(xiàn)在領(lǐng)券首杯9.9元，不喝白不喝。”

無論是身處繁華商圈還是三四線縣城，只要在手機(jī)上打開網(wǎng)絡(luò)訂單平臺，不到半小時，就能品嘗到咖啡、漢堡、比薩等品種豐富的西式快餐。走出小區(qū)、辦公室，也能在街頭巷尾找到西式快餐門店，在不知不覺間，它們已經(jīng)火速進(jìn)入消費者的飲食“菜單”里。

在這個領(lǐng)域，國外品牌不遑多讓。很長時間以來，也擁有著絕對優(yōu)勢。

以麥當(dāng)勞為例，在2023年“麥麥全席”上，麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示：“過去3年，我們在中國市場總共開了超過1700家的新餐廳，目前在中國已經(jīng)擁有5000多家餐廳，今年麥當(dāng)勞將在中國市場再開出超過900家的新餐廳。”

但近年來，這些老牌國外品牌感受到了中國本土品牌的崛起之勢，在個別領(lǐng)域甚至漸有被超越的趨勢。

近期，尊寶比薩披露數(shù)據(jù)顯示，其在全國228個城市已有超2500家門店，其中在廣州和深圳兩個城市有600多家門店。“一二線城市主要是以直營店為主，目前三四線城市加盟市場也逐漸成熟，這也是近年來門店擴(kuò)張速度快的原因之一。”尊寶比薩廣州分公司副總經(jīng)理陸桂榮說。

加盟，對于尊寶比薩來說并不是一件陌生的事情。早在2001年，該品牌就曾開放加盟，后來因品牌管控問題暫停，又于2018年重啟。尊寶比薩創(chuàng)始人羅高峽在首屆中國餐飲品牌節(jié)上公開提出，計劃3年內(nèi)發(fā)展3000家加盟店，并拿出5億元資金支持該項目，以此讓品牌做大做強(qiáng)。

憑借著這種快速加盟的輕量化模式，尊寶比薩年收益火速升至全國第二，僅次于必勝客中國。在門店設(shè)置上，近年來尊寶比薩也由原來的大店轉(zhuǎn)型為幾十平方米的社區(qū)門店，菜品上進(jìn)一步精簡和標(biāo)準(zhǔn)化。

還有一家中國人開的漢堡店最近也很火——塔斯汀。在短短3年間，這家中國漢堡店就瘋狂擴(kuò)張到了3000多家。尤為值得注意的是，即使在疫情導(dǎo)致大多數(shù)餐飲店承壓的情況下，塔斯汀仍然保持了增長態(tài)勢。

其背后也與加盟這種模式息息相關(guān)。此前塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈曾透露，疫情對塔斯汀影響并不大，原因之一就是歸功于進(jìn)入縣城的布局模式。

塔斯汀官網(wǎng)信息顯示，塔斯汀目前只開放單店加盟合作方式，要求單店店面內(nèi)可適用面積大于65㎡，門頭大于5m。人員方面建議7—8人運行，除了生鮮和雞蛋，其他原物料由公司統(tǒng)一進(jìn)行訂購，完善的供應(yīng)鏈提供保質(zhì)保量的物料。

咖啡賽道上的瑞幸更是已經(jīng)在開店數(shù)量上“甩開”了星巴克。

財報顯示，星巴克2023財年一季度(2022年10—12月)門店凈新增459家，其中新進(jìn)入四川廣安、陜西安康、湖南吉首、山西陽泉等10座城市，增開69家門店。至季度末，星巴克在中國的門店總數(shù)量達(dá)6090家，覆蓋240座城市。

從這個指標(biāo)看，瑞幸早在2021年就超過了星巴克中國，并持續(xù)拉開距離。財報顯示，2022年瑞幸凈開店2190家，相當(dāng)于每6天新開一家店。截至去年底，瑞幸門店達(dá)8214家。

6月5日，瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店開業(yè)，瑞幸咖啡宣布在中國市場的門店數(shù)量已達(dá)10000家，成為我國首家突破萬店的連鎖咖啡品牌。

本土品牌找到適合自己的路

這些現(xiàn)象為什么出現(xiàn)在西式快餐領(lǐng)域？對于餐飲從業(yè)者來說，無論從開店成本、市場潛力還是風(fēng)險可控性來看，它都可以算是一個“最適合的賽道”。

首先，西式快餐高度標(biāo)準(zhǔn)化的特點，幫助這些餐飲企業(yè)有效抗風(fēng)險、降成本、迎機(jī)遇。以漢堡、比薩等為主的餐飲產(chǎn)品，天然容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，帶來的好處顯而易見——風(fēng)味和食品安全相對可控，成本可控，提升了這個賽道的抗風(fēng)險性。

《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》顯示，2020年之后，疫情對餐飲堂食造成較大影響，相比之下，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、適合外帶外賣的西式快餐迎來發(fā)展契機(jī)。

2022年我國西式快餐的市場規(guī)模進(jìn)一步上升至約2500億元。從地域看，西式快餐門店數(shù)最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南。

進(jìn)而，這些本土品牌的高性價比維系了相對穩(wěn)定的客流。

“在國內(nèi)餐飲市場，西式快餐并不是大多數(shù)人一日三餐的選擇，如果性價比不高，容易讓大眾消費者嘗鮮后而選擇不再回購。性價比高，消費者的回購率也會提高。”陸桂榮說。

分析數(shù)據(jù)顯示，對西式快餐來說，國內(nèi)消費者更傾向于選擇平價或低價品牌。紅餐大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022中國西式快餐十大品牌》報告顯示，80%的品牌人均消費價格不高于40元。

相較大多國外品牌，本土品牌菜單價格更低一些。比如，尊寶披薩在大眾點評的消費幾乎都在30元以下，而大部分頭部品牌都在60元以上。同時，本土品牌還時常通過發(fā)放優(yōu)惠券、直播等方式給消費者“送福利”，進(jìn)一步激發(fā)消費熱情。

當(dāng)年以發(fā)放海量優(yōu)惠券為大家所熟知的瑞幸，就在今年實現(xiàn)“萬店”后再次拿出殺手锏——“每人每周能領(lǐng)取一張9.9元券”，門店小程序一度“崩潰”證明了這一招對國內(nèi)消費者依舊很有效。

不過，性價比只是短期或者是初期吸引消費者的因素，做強(qiáng)品質(zhì)和服務(wù)，則是品牌長期制勝的關(guān)鍵。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤表示：“本土品牌在西式快餐賽道一直以性價比著稱，但除了價格優(yōu)勢外，品牌的競爭力還在于更貼近中國消費者，并且在相互借鑒和融合發(fā)展中創(chuàng)新。”

比如比薩作為標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐，產(chǎn)品品質(zhì)的把控極其關(guān)鍵，產(chǎn)品好吃才能吸引客人。“我們堅持每天使用新鮮發(fā)酵的面團(tuán)。在食材采購方面，也采用了北美進(jìn)口的小麥粉、新西蘭的安佳芝士、馬來西亞的蘇丹王榴蓮、印度尼西亞的菠蘿等原材料，爭取用最佳的食物風(fēng)味留住客人。”陸桂榮說。

值得注意的是，本土品牌融合當(dāng)?shù)靥厣妥陨韮?yōu)勢，走出一條屬于自己的路子，也是有望實現(xiàn)跨越式發(fā)展的原因。

西式制作加本土風(fēng)味，快餐文化和傳統(tǒng)文化混搭，為本土品牌帶來不少客流。以漢堡為例，市面上的漢堡堡胚通常是西式面包，但塔斯汀的堡胚卻采用了傳承中華面點技藝的“手搟堡胚”，還推出魚香肉絲、藤椒雞腿、火爆炸子雞、得勁小龍蝦等餡料在內(nèi)的獨特中式內(nèi)餡。

不僅是口味，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會秘書長程鋼表示：“雖然這些本土餐飲品牌做的是西式快餐，但發(fā)展模式和國外餐飲巨頭有很大不同。以比薩為例，必勝客做的是場景消費，更注重營造的是消費者在門店的體驗；尊寶比薩則更多依托外賣渠道，消費場景主要是家里或者是辦公室。”

在他看來，本土餐飲品牌快速擴(kuò)張的背后有著其獨有的發(fā)展模式。“這些門店大都分布在社區(qū)和商圈周邊，消費群體主要以家庭和商務(wù)辦公人士為主，菜單結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式基本一致，可以快速進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，加上投資創(chuàng)業(yè)門檻相對較低，這也是在過去一段時間內(nèi)擴(kuò)張速度快的重要原因。”

“本土品牌在西式快餐領(lǐng)域的崛起，也是國內(nèi)消費者對洋品牌的祛魅，不再盲目崇拜追求國外品牌，只要是好吃、性價比高，消費者就會買單。”IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，本土品牌在總結(jié)學(xué)習(xí)洋快餐的基礎(chǔ)上對其經(jīng)營模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了本土化改造提升，擁有比洋快餐市場適應(yīng)性更好、綜合成本更低的優(yōu)勢，由此獲得了國內(nèi)消費者對其產(chǎn)品與服務(wù)較高的接受度，進(jìn)而形成了較強(qiáng)的競爭力。

下沉市場成“兵家必爭之地”

餐飲最重要的是客流。

疫情后，從數(shù)據(jù)來看，廣東餐飲行業(yè)逐步回暖。2023年第一季度，廣東省餐飲主體從2022年12月的103.3萬家增長到目前的107萬家，增幅達(dá)3.7%，營收達(dá)480億元，同比增長20%。

日前，國家統(tǒng)計局廣東調(diào)查總隊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，廣東居民消費價格指數(shù)(CPI)同比上漲0.3%，環(huán)比下降0.3%；前5個月，廣東居民消費價格比上年同期上漲1.0%。消費需求繼續(xù)恢復(fù)，市場運行總體平穩(wěn)。

本土品牌在西式快餐領(lǐng)域跑起來，正是觀察疫情后餐飲業(yè)發(fā)展的一個窗口。但是否能持續(xù)“狂飆”，仍需進(jìn)一步觀察。

首先，西式快餐選擇品類有限，同質(zhì)化競爭問題逐漸凸顯。

漢堡、炸雞、薯條、比薩……即使是有中國本土飲食文化的“加持”，但“洋快餐”的選擇依舊不算多。但與之相對的是越來越多的入局者，這就意味著，每個品牌的市場份額或許會進(jìn)一步攤薄，甚至有帶來“價格戰(zhàn)”等惡性競爭的風(fēng)險。

為尋出路，這些西式快餐本土品牌快速擴(kuò)張的背后大多以加盟的方式在搶奪下沉市場。原來在一二線餐飲市場才能享受到的美味和服務(wù)，越來越頻繁出現(xiàn)在三四線城市或地段。

毫無疑問，下沉市場已成為本土餐飲品牌的“兵家必爭之地”。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀的門店，有超70%開設(shè)在二線及以下城市。尊寶比薩近年來的大多數(shù)選址主要在租金較低的小區(qū)和街邊，或者商場地下層，檔口通常不超過30平方米。

從目前的結(jié)果看，從瑞幸到塔斯汀再到尊寶比薩，本土品牌在“洋快餐”賽道的突圍，也驗證了下沉市場潛力巨大。

但這里也在“卷”。此前一直專注一線和新一線城市的星巴克在2025中國戰(zhàn)略愿景中提出，預(yù)計到2025年新增門店3000家，覆蓋中國300個城市，其中不少是三四線城市。瑞幸咖啡2023年新一輪新零售合作伙伴的招募城市也覆蓋全國15個省80個城市，其中四五線城市是重點。

下沉市場，如何掘金？對于入局者來說，是否能賺錢才是關(guān)鍵。程鋼表示，餐飲店的發(fā)展關(guān)鍵在于“單店是否能穩(wěn)健賺錢”，而“穩(wěn)健賺錢”的關(guān)鍵又在于成本控制和流量獲取。“目前很多品牌社區(qū)門店存在流量主要依賴平臺的共同痛點，私域流量建設(shè)還不完善，這也就意味著商家沒辦法在任何時間地點都直接觸達(dá)用戶。”他建議，本土餐飲品牌應(yīng)該加強(qiáng)自身私域流量建設(shè)，把核心賣點和品牌之間強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

“餐飲店應(yīng)該把更多的成本放在產(chǎn)品研發(fā)和消費者體驗上，才能健康穩(wěn)定發(fā)展。比如說建設(shè)自有客群的私域流量，減少對平臺的依賴。”

陸桂榮則再次強(qiáng)調(diào)了品牌的重要性。“作為本土品牌需要有自己的產(chǎn)品特色，能夠堅持自己的經(jīng)營理念，要不斷強(qiáng)化自身產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，做出自己的核心競爭力。”

餐飲賽道依舊火熱，但同時也迷霧重重。誰能笑到最后，或許現(xiàn)在比賽才剛剛開始。

統(tǒng)籌肖文舸伍青

西式快餐現(xiàn)狀一瞥

《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》顯示，2022年我國西式快餐的市場規(guī)模進(jìn)一步上升至約2500億元。從地域看，西式快餐門店數(shù)最多的5個省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南。

尊寶比薩

尊寶比薩披露數(shù)據(jù)顯示，其在全國228個城市已有超2500家門店，其中在廣州和深圳兩個城市有600多家門店。并稱“以月增百家的速度在向萬店邁進(jìn)”。

必勝客

根據(jù)百勝中國財報顯示，截至2022年末，必勝客國內(nèi)共有門店2903家。

塔斯汀

截至今年一季度，塔斯汀中式漢堡門店數(shù)量已接近3500家，僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。