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熱議：必勝客、尊寶“攔路”，達美樂欲靠6500名騎手“送外賣”上市，能行嗎？

2022-10-21 15:42:57 來源：英為財情

作為比薩外賣“一哥”達美樂比薩中國特許經(jīng)營商——達勢股份有限公司（以下稱為“達勢股份”），此時正在進行著又一輪IPO的沖刺。

在2022年3月達勢股份首次遞交招股書失效后，港交所官方于近日披露了其上市申請材料。招股書顯示，達勢股份立下宏愿，“目標(biāo)成為中國首屈一指的比薩公司”。但達勢股份在業(yè)績方面表現(xiàn)卻不亮眼，目前達勢股份仍未實現(xiàn)盈利，不過其虧損卻正在收窄。今年上半年，達勢股份凈虧損9547.5萬元，虧損較上年同期的2.05億元大幅收窄53.48%。

【資料圖】

2022年10月20日周四晚6點30分，正值工作日晚餐高峰時段，時代周報記者來到北京達美樂比薩東直門店，該門店位于北京銀座mall的地下一層，緊鄰東直門交通樞紐。在記者觀察的一小時內(nèi)，來該門店就餐的消費者由兩位增加至包括記者在內(nèi)的四位，而主營的外賣業(yè)務(wù)也只有四單。

圖源：時代周報記者穆瑀宸拍攝

對于達勢股份未來是否能成功上市，餐飲行業(yè)分析師、凌雁管理咨詢首席分析師林岳向時代周報記者表示，“達美樂在全球算得上‘一哥’，但在中國市場卻是一個相對尷尬的存在，比如其標(biāo)榜的500多家門店成績遠不如必勝客和尊寶。達美樂之所以現(xiàn)在沖刺IPO，原因是其在近幾年嘗到了外賣的紅利，所以整體來看上市的成功率還是較大的。”

佛系20年

談到達美樂歷史，其創(chuàng)始人湯姆·莫納根于1960年回到故鄉(xiāng)美國密西根州安娜堡，以900美金的價格和兄弟詹姆斯一起盤下一家名為DomiNick"s的待售比薩店。數(shù)月后，詹姆斯離開，湯姆·莫納根開始經(jīng)營起這家比薩店。由于DomiNick"s的店面不大，所容納的顧客也有限，湯姆·莫納根精簡了菜單，專做比薩，并把業(yè)務(wù)重心放在了快速送達上。

5年后，湯姆·莫納根決定用單詞“domino’s”命名小店，domino的意為“骨牌”，他希望小店可以像骨牌一樣，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。與其期望的相同，經(jīng)過62年的發(fā)展，達美樂已在全球90多個市場擁有超過19200家門店。

針對海外業(yè)務(wù)，達美樂主要采取“特許經(jīng)營主模式”，即允許每個市場擁有自己獨立的運營公司，且對其門店擁有絕對管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

1997年，達美樂正式入駐中國市場，在北京開出第一家門店。隨后，達美樂又在深圳、上海等地開設(shè)門店。不過，達美樂在中國的歸屬權(quán)曾遭遇多次易主。

最初，達美樂中國由PizzaVest快餐集團所有。2006年，達美樂在北京和臺灣的經(jīng)營權(quán)曾被臺灣晶華酒店收入囊中。2010年底，達勢股份收購了Pizzavest China Ltd(為達美樂比薩當(dāng)時在北京、天津、上海、江蘇省及浙江省的總特許經(jīng)營商)。彼時，達美樂中國發(fā)展相對緩慢，雖然進入中國已20余年，卻才開了100多家門店。

2017年是達美樂在中國的轉(zhuǎn)折點。前麥當(dāng)勞中國高管王怡加入達美樂，成為首席執(zhí)行官，并調(diào)整了達美樂經(jīng)營戰(zhàn)略。僅上任一個月，達勢股份就與Domino’s Pizza，Inc.的附屬公司Domino’s International續(xù)簽總特許經(jīng)營協(xié)議，將港澳臺地區(qū)也納入經(jīng)營范圍。

準(zhǔn)備就緒后，達美樂開始加快在中國的布局節(jié)奏。招股書顯示，達美樂中國在2019年1月1日擁有188 家門店，截至2021年12月31日，這個數(shù)字增至468家，三年復(fù)合年增長率為35.53% ，且于截至2022年6月30日進一步增加至508家。

但值得注意的是，2017 年，達勢股份與 Domino’s International續(xù)簽總特許經(jīng)營協(xié)議時，雙方確定的初步期限為10年，距離目前已過去5年有余，這也意味著，達勢股份能穩(wěn)定使用該品牌的年限已不足 5 年。

“經(jīng)營權(quán)期限主要看達美樂在中國市場的表現(xiàn)，如果運營得好，那么就有機會繼續(xù)下去，更換授權(quán)其實會發(fā)生比較大的變化，這對市場策略、戰(zhàn)術(shù)的把握不利。”林岳表示。

餐飲分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟亦告訴時代周報記者，“達美樂很希望能造就海外其他區(qū)域的實力，正如百勝中國擁有肯德基50年的特許經(jīng)營權(quán)一樣。從目前達美樂中國業(yè)務(wù)的情況來看，續(xù)約的可能性比較大。”

謀求擴張

與眾多連鎖餐飲品牌一樣，達勢股份也選擇利用規(guī)模換取效率與盈利。

“我們預(yù)期隨著自身規(guī)模的不斷擴大，將可利用更大的規(guī)模經(jīng)濟來提高運營效率。”達勢股份在招股書中表示，隨著業(yè)務(wù)持續(xù)增長，其預(yù)期實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，并降低公司層級的成本及開支占收益的百分比，以實現(xiàn)集團層級的基本盈利能力。

為此，達美樂也設(shè)定了相應(yīng)的擴張計劃，稱將于2022年及2023年開設(shè)120家及180家新店，并預(yù)期將于2024年及2025年繼續(xù)快速地開設(shè)新店。

針對未來拓店模式，達美樂比薩中國相關(guān)負責(zé)人在接受時代周報記者采訪時表示，“達美樂比薩在中國目前全部都是直營門店，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以未開放加盟。為了滿足消費者需求，我們未來會努力開出更多的門店。”

“對于達美樂而言并沒有太多選擇，必須要擴張。”汪洪棟表示，遞交上市申請后，意味著各方面都要呈現(xiàn)出增長趨勢，以獲取投資人的關(guān)注。另外，從體量上來講，達美樂在中國并非是體量最大的比薩品牌，其也要借勢擴張，迅速占領(lǐng)市場份額。

弗若斯特沙利文的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年，按收益計算，達美樂是中國比薩市場第三大比薩餐廳公司，市場份額為4.4%。

對于中國披薩市場而言，必勝客依然是其中的巨無霸。據(jù)必勝客母公司百勝中國財報，截至今年第二季度末，必勝客餐廳數(shù)量達到2711家；此前尊寶比薩也對外披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，公司直營和加盟店數(shù)量分別為1100+和500+。顯然，當(dāng)前在中國擁有508門店的達美樂并不在體量上具備優(yōu)勢。

汪洪棟還坦言，“即便未來特許經(jīng)營權(quán)發(fā)生變化，足夠多的門店也是支撐達勢股份繼續(xù)經(jīng)營下去的底氣。”

值得注意的是，達勢股份還透露出了對于新布局的考慮。招股書中表示，“我們將專注于在中國的一線、新一線及二線城市開設(shè)門店，我們預(yù)期，我們于2022年及2023年已開設(shè)及計劃開設(shè)的300家門店的46%、39%及14%將分別位于中國一線、新一線及二線城市。”?

林岳告訴記者，“達美樂此前一直在一線城市深耕，門店也大多在一線城市，所以其未來的重點是向二三線城市布局，但門店運營涉及到中央廚房、物流配送等成本，是重資產(chǎn)模式，這需要品牌力、產(chǎn)品力同步才能協(xié)同增效。”

成于外賣，困于外賣

誠然，達美樂在中國的門店數(shù)量雖然不占優(yōu)勢，但憑借外賣優(yōu)勢，其仍在中國消費者心中占有一席之地。

招股書顯示，2019年至2021年，達美樂中國的營收能力不斷提升，其營收從8.37億元增至16.11億元。今年上半年，達美樂中國也延續(xù)了這一趨勢，截至2022年6月30日，6個月間，其收入達到9.09億元，較同期增加18.6%。

從消費者的用餐選擇來看，達美樂并沒有辜負“比薩外送專家”的稱號。2019年至今年上半年，達美樂在中國源自外賣渠道的營收占營收的比重均超過七成，分別為5.86億元、8.22億元、11.80億元和6.50億元。?

另外，弗若斯特沙利文報告也表示，達美樂在2021年及2022年上半年約有95%的外送、外帶及堂食訂單來自在線下單，高于行業(yè)平均水平(低于70%)。

不過，為實現(xiàn)“30分鐘必達”，達勢股份也承受了不小的壓力，仔細翻看招股書不難發(fā)現(xiàn)，員工薪酬開支的成本一直居高不下。

截至6月30日，達美樂中國的門店平均面積為125平米，店內(nèi)平均座位數(shù)為28個。單個門店通常會配置20-30位團隊成員。截至2022年6月底，達美樂中國全職員工3199人，兼職員工9705人，后者多為騎手及店員。2019年至2022年上半年，達美樂的騎手從3500位上升至6500位。

招股書顯示，2019年至2021年員工薪酬開支分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元，分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%。

值得注意的是，彼時達美樂在中國憑借“外賣30分鐘必達，超時免費送披薩券”的特色服務(wù)乘風(fēng)而起。而今，國內(nèi)的外賣業(yè)務(wù)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，線上外賣的市場集中度高，主流外賣平臺美團外賣、餓了么、餓了么星選三大平臺占據(jù)了92%的市場份額，其中，美團外賣的市場份額最大，占比達67.3%。

這也意味著，消費者選購?fù)赓u會以主流外賣平臺為主。如此一來，達勢股份陷入了一個較為尷尬的經(jīng)營怪圈中。

另外，時代周報記者在黑貓投訴平臺和社交平臺上發(fā)現(xiàn)，有不少消費者吐槽“只能配送到邊緣地址”“達美樂配送范圍縮小”等問題。

對此，上述達美樂比薩中國相關(guān)負責(zé)人表示，“我們沒有調(diào)整配送范圍。作為‘比薩外送專家’，為確保比薩送達時的溫度和品質(zhì)，所以我們會確定門店的配送范圍，承諾外送30分鐘必達，若超時我們會送出免費比薩券以表心意。我們的配送范圍也是根據(jù)這個原則劃定的。同時，我們還使用專業(yè)的保溫包和保溫箱，由專業(yè)的外送團隊進行配送。”

在中國當(dāng)前市場環(huán)境下，達美樂“30分鐘必達”服務(wù)的優(yōu)勢是否還在？

“‘30分鐘必達’是達美樂在歐美成功的基礎(chǔ)。中國對于外賣的時效性沒有那么高，但對于大多數(shù)用戶而言，‘30分鐘必達’”仍契合中國市場需要，能建立起良好的口碑。”盤古智庫高級研究員江瀚指出。

汪洪棟則表示，“品牌沒有特色就會歸于平庸，‘30分鐘必達’仍是達美樂應(yīng)該堅持下去的。并且，自有配送員進行服務(wù)，可以更好的把控效率、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，以此獲得更多消費者認可。”

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