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監(jiān)管接連出手圍剿“蘋果稅” ，蘋果“尚能飯否”?

2022-04-11 08:45:06 來源：英為財情

蘋果 (NASDAQ:AAPL)(AAPL.US)近來的日子似乎不太好過。近年來，如何監(jiān)管大型科技平臺正在成為各國政府實施公共治理的重要命題。對于蘋果這家市值接近3萬億美元的科技巨頭來說，一直都面臨著全球范圍內(nèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批評乃至調(diào)查和訴訟。其中，引發(fā)最多爭議的莫過于“蘋果稅”。

1、何為“蘋果稅”?

眾所周知，使用iPhone的用戶只能在蘋果的App Store來下載并安裝應(yīng)用程序。在這些應(yīng)用程序內(nèi)產(chǎn)生的一切付款行為，都會經(jīng)由蘋果支付系統(tǒng)處理并被蘋果收取15%-30%不等的服務(wù)傭金，這也就是所謂的“蘋果稅”。

隨著iPhone銷量的攀升，App Store成為了應(yīng)用程序開發(fā)商的主流分發(fā)渠道之一，應(yīng)用程序開發(fā)商們繳納“蘋果稅”的金額也水漲船高。這部分傭金已成為蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的重要收入來源，并推動該業(yè)務(wù)逐年增長。

數(shù)據(jù)顯示，2020財年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收537.68億美元，同比增長16.2%，營收占比達(dá)19.6%;2021財年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收684.25億美元，同比增長27.3%，營收占比達(dá)18.7%。

毫無疑問，作為服務(wù)業(yè)務(wù)的核心，App Store已經(jīng)成為蘋果的搖錢樹，“蘋果稅”則是蘋果得以源源不斷吸金的關(guān)鍵。

然而，App Store高達(dá)30%的傭金令很多開發(fā)商不滿，因為過高的傭金導(dǎo)致開發(fā)商需要承擔(dān)更大的經(jīng)營成本，開發(fā)商只能提高App Store中應(yīng)用程序的價格來轉(zhuǎn)嫁成本，進(jìn)而增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

開發(fā)商也曾經(jīng)嘗試過在應(yīng)用程序中向用戶提供第三方支付渠道，然而，蘋果嚴(yán)厲禁止開發(fā)商這一行為，甚至不惜對應(yīng)用程序進(jìn)行下架處理，比如此前的Epic Games旗下的《堡壘之夜》，后者也因此對蘋果提起了訴訟。

蘋果的說法是，若用戶使用第三方支付，蘋果將無法協(xié)助用戶處理退款、訂閱管理以及通過替代系統(tǒng)購買數(shù)字商品和服務(wù)時遇到的其他問題。而更重要的原因或許在于，若開發(fā)商選擇第三方支付系統(tǒng)，那么蘋果將無法收取到這筆“蘋果稅”。

盡管過高的傭金令很多開發(fā)商不滿，也導(dǎo)致蘋果遭受了各國監(jiān)管部門的調(diào)查和處罰等，但蘋果態(tài)度一直十分強(qiáng)硬，不愿開放第三方支付系統(tǒng)，蘋果CEO庫克甚至發(fā)出“不喜歡就去用安卓”這類強(qiáng)硬的表態(tài)。

2、監(jiān)管壓力下蘋果讓步

不過，在多方“圍剿”之下，蘋果終于在2021年8月做出了妥協(xié)，App Store的內(nèi)購規(guī)則與之前相比發(fā)生了重大變化。

(1)蘋果與美國開發(fā)商和解允許開發(fā)商告知第三方支付選項

2021年8月27日，蘋果發(fā)布新聞稿稱，已經(jīng)和在美國發(fā)起集體訴訟的開發(fā)商達(dá)成了和解。作為讓步，蘋果公布了若干項新措施，包括：允許開發(fā)商通過各種方式告知用戶可使用的第三方支付選項、年收入少于一百萬美元的企業(yè)將繼續(xù)享受傭金折扣(15%)并將持續(xù)至少三年、設(shè)立一億美元開發(fā)商基金用來支付賠償金等。

蘋果申明，開發(fā)商可以使用電子郵件等通信方式與用戶共享iOS App之外的支付方式信息，并且不需要因發(fā)生在他們的應(yīng)用程序或App Store之外的任何購買向蘋果支付傭金。蘋果還表示，相關(guān)通信必須得到用戶同意，且確保用戶有權(quán)選擇退出。

雖然蘋果的確放寬了開發(fā)商提供內(nèi)購之外支付方式的權(quán)限，但實際上并沒有完全放開。開發(fā)商在用戶同意的情況下可以私下告訴他們App Store之外的其他支付渠道，但App Store以及iOS應(yīng)用內(nèi)，開發(fā)商仍然沒有獲得宣傳、提供第三方支付入口的權(quán)限。

(2)荷蘭重罰5000萬歐元蘋果同意部分解除限制

2022年3月30日，蘋果宣布，允許荷蘭的約會類APP使用第三方支付，不再強(qiáng)制這些APP非要選擇蘋果固定的支付方式，但僅限于在荷蘭當(dāng)?shù)剡\(yùn)行的iOS或者iPad OS設(shè)備(即僅面向荷蘭當(dāng)?shù)氐挠脩?。

在此之前，自今年1月以來，蘋果因未按要求對荷蘭的約會類APP放開第三方支付系統(tǒng)，被荷蘭反壟斷監(jiān)督機(jī)構(gòu)(ACM)處以每周500萬歐元的罰款;至3月28日，蘋果已被罰十次，罰款金額總計達(dá)5000萬歐元。

(3)允許視頻和音樂應(yīng)用繞過“蘋果稅”

同樣是在3月30日，蘋果在其官網(wǎng)表示，最新的更新將允許“閱讀器”(reader)APP為用戶提供付費(fèi)注冊的外部鏈接。據(jù)悉，“閱讀器”APP主要提供用戶之前所購買的內(nèi)容或訂閱服務(wù)，包括數(shù)字雜志、報紙、書籍、聲音、音樂及視頻內(nèi)容。這意味著包括Spotify(SPOT.US)和奈飛(NFLX.US)在內(nèi)的APP可以繞過“蘋果稅”，不再需要向蘋果支付15%-30%的收入抽成。

蘋果在開發(fā)商網(wǎng)站上表示，有意參與的開發(fā)商可以向蘋果提交申請表，而蘋果的APP審核流程仍將負(fù)責(zé)審核應(yīng)用更新。蘋果表示，根據(jù)新規(guī)提供的外鏈必須是標(biāo)準(zhǔn)鏈接，不能是按鈕，而且要包含其指向的網(wǎng)站的域名。

此外，若應(yīng)用程序為個人提供輔導(dǎo)或健身訓(xùn)練等實時服務(wù)、以及包含數(shù)字內(nèi)容但重點(diǎn)是提供其他功能的應(yīng)用程序(如社交網(wǎng)絡(luò))，均不符合這項新政策，仍需使用蘋果的支付系統(tǒng)。

值得注意的是，這一新政策并不適用于所有的應(yīng)用程序，提供應(yīng)用內(nèi)置付費(fèi)功能的游戲程序仍然需要使用蘋果的支付系統(tǒng)，這類應(yīng)用也為蘋果App Store提供了絕大多數(shù)收入。

(4)最新操作系統(tǒng)測試版新增支持外部鏈接支付

4月7日，據(jù)國外媒體報道，iOS 15.5 Beta版的內(nèi)部代碼顯示，“閱讀器”APP增加了對外部支付渠道的支持，同時，如果開發(fā)商采用第三方支付，也不能再使用蘋果平臺提供應(yīng)用內(nèi)購買。這符合蘋果在3月30日對于最新更新將支持“閱讀器”APP使用第三方支付的說法。

據(jù)悉，這也將帶來一些改變，比如用戶刪除了一個外部購買的應(yīng)用，iOS將顯示一條提醒，指出將無法通過App Store管理購買和訂閱，蘋果無法控制用戶在其平臺之外購買的內(nèi)容或應(yīng)用程序。另外，代碼還顯示，蘋果還將在用戶首次打開提供外部購買的應(yīng)用程序時添加一道新提醒。

3、持續(xù)面臨監(jiān)管風(fēng)暴

除了在大本營美國遭開發(fā)商集體訴訟、以及被荷蘭監(jiān)管機(jī)構(gòu)重罰之外，蘋果在全球多個地區(qū)都面臨著來自監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重大阻力。

去年8月，韓國國會通過《電信業(yè)務(wù)法》修正案，以阻止蘋果和谷歌(GOOG.US)強(qiáng)制要求軟件開發(fā)商使用他們的支付系統(tǒng)。據(jù)悉，《電信業(yè)務(wù)法》是世界上首部對平臺應(yīng)用商店支付結(jié)算方式進(jìn)行監(jiān)管的法律。在韓國相關(guān)法律的要求下，蘋果近日表示，將在6月推出應(yīng)用內(nèi)第三方支付系統(tǒng);對于使用第三方支付系統(tǒng)的開發(fā)商，蘋果將收取26%的傭金，比自家應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)用戶收取的傭金低4個百分點(diǎn)。

在英國，蘋果也正面臨開發(fā)商提起的集體訴訟，同樣也是因為對App Store收費(fèi)過高的不滿。歐盟也正在對蘋果進(jìn)行反壟斷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括App Store試圖利用市場支配地位對開發(fā)商收取不合理費(fèi)用。鑒于歐盟在反壟斷方面一貫對科技巨頭們采取強(qiáng)硬態(tài)度，蘋果或許要持續(xù)面對來自歐盟的“火力”。

此外，在蘋果的大本營美國，國會正在討論《創(chuàng)新與在線選擇法案》。這項法案旨在防止占主導(dǎo)地位的科技平臺偏袒自己的產(chǎn)品而打壓其他公司的產(chǎn)品。按照該法案，蘋果的iPhone、iPad等產(chǎn)品將被要求允許向用戶提供第三方下載鏈接，即用戶可以不通過蘋果的App Store來下載和安裝應(yīng)用程序，以此免除“蘋果稅”。

1月21日，美國參議院司法委員會已經(jīng)批準(zhǔn)了這項法案，使該法案距離參議院全體會議的審議又近了一步。如果法案通過，對于蘋果來說恐怕不是什么好消息。

4、“蘋果稅”受挫對蘋果有何影響?

(1)目前情況還不太糟

移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析平臺Sensor Tower的報告顯示，2021年全年，iOS應(yīng)用程序營收為851億美元，較2020年的723億美元增長17.7%，不過相比2020年23.8%的同比漲幅有所下降。

目前來看，蘋果所面臨的局面還不算太糟。盡管蘋果做出了妥協(xié)并開放了第三方支付方式，但仍會收取一定比例的傭金，且相較此前30%這一比例的降幅并不算大。有分析指出，蘋果將使認(rèn)證和執(zhí)行較低傭金比例的過程變得非常繁瑣，令開發(fā)商付出與使用蘋果支付系統(tǒng)相同乃至更高的成本。

另外，蘋果也尚未對所有類型的應(yīng)用程序開發(fā)商開放第三方支付方式，尤其是游戲這一類作為App Store主要收入來源的應(yīng)用程序。

而對于開發(fā)商來說，可能仍會有很多開發(fā)商繼續(xù)選擇蘋果的應(yīng)用內(nèi)支付系統(tǒng)。原因在于：一方面，現(xiàn)在很多第三方支付使用的體驗并不好，貿(mào)然切換為第三方支付系統(tǒng)可能會影響用戶體驗;另一方面，要搭建一個支付渠道的成本并不算低，甚至可能并不如直接使用蘋果支付系統(tǒng)來得劃算。

不過，蘋果在全球多個地區(qū)仍面臨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于高昂“蘋果稅”的批評或調(diào)查。可以預(yù)見的是，監(jiān)管機(jī)構(gòu)仍會繼續(xù)向蘋果試壓，以迫使蘋果大幅減少傭金比例或進(jìn)一步開放第三方支付。而一旦某個地區(qū)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)成功，勢必將引來其他所有地區(qū)的效仿，從而對“蘋果稅”造成重大打擊。

蘋果也將全力保護(hù)其核心利益。蘋果很可能會繼續(xù)推動私下談判和公開游說，要求對App Store進(jìn)行較小規(guī)模的非結(jié)構(gòu)性改革，以解決越來越多的抱怨，但其絕不會輕易改變對App Store及應(yīng)用程序的控制。

(2)未來影響仍需評估

由于蘋果旗下Apple Music、TV+ 等服務(wù)的訂閱人數(shù)相對較少、利潤率也較低，App Store以及隨著而來的“蘋果稅”無疑是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收和利潤的重要來源。

盡管目前蘋果作出了一定讓步，但這些措施尚不足以傷及蘋果的“筋骨”。這一點(diǎn)或許從蘋果的股價便能看出來。蘋果股價自從去年9月以來漲超14%，總體上仍呈上行趨勢，更是在3月迎來了十一連漲，近十九年來最長連漲。該股目前的市盈率超過28倍，高于過去5年平均水平(22.98倍)。

蘋果很可能會繼續(xù)作出適當(dāng)妥協(xié)，以減輕身上的監(jiān)管壓力，但其絕不會輕易放棄這一塊“大蛋糕”。對于長期投資者而言，App Store面臨任何挑戰(zhàn)的可能性都是需要評估的因素。若未來蘋果被迫在App Store中完全開放第三方支付、或者被迫大幅下調(diào)傭金比例，這將是該公司未來盈利能力面臨的最大挑戰(zhàn)之一，并可能會對股價走勢產(chǎn)生不利影響。

總結(jié)

目前看來，蘋果在App Store方面的核心利益尚未被影響。但在全球反壟斷浪潮之下，未來，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能會采取行動迫使蘋果降低對應(yīng)用程序開發(fā)商收取的傭金比例、或是迫使蘋果進(jìn)一步開放第三方支付。對于一家試圖在極重要的iPhone之外實現(xiàn)收入來源多樣化的公司來說，任何損失都可能帶來麻煩。

標(biāo)簽：尚能飯否